当前，农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展。由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准——《农产品区域公用品牌建设指南》（以下简称《指南》）将于2022年10月1日起正式实施。为更好地理解和应用该标准，记者专访了起草组首席专家——中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授。

问：制定《指南》的重要意义是什么？

答：近年来，我国农业品牌建设加速发展。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导品牌主体科学理性建设农业品牌，不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展。

建立农业品牌标准，是全面提升我国农业品牌化发展水平的战略举措。当前，农业品牌，特别是农产品区域公用品牌作为推动乡村振兴、带动产业发展和促进农民增收的重要抓手，得到了各级政府的高度重视，各地因地制宜，积极探索，涌现出不同的建设模式，但也存在路径不清、盲目投入、急于求成等现象。当前，农产品区域公用品牌建设已到了一个向上突破瓶颈的关键时期，率先建立农产品区域公用品牌建设标准，构建一套科学、规范的建设指南，有利于引领规范品牌建设，明确品牌建设方向和路径，为全面实施乡村振兴战略，加快推动农业农村现代化提供有力支撑。

问：《指南》是如何形成的？

答：《指南》是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头，会同中国标准化研究院、阿里巴巴（中国）有限公司等单位共同起草完成。从2020年10月开始启动，在编制过程中，参考了众多国内外最新文献、政策文件、国家标准、行业标准，调研访问、研究研讨了一批农产品区域公用品牌建设的成功范例，历经标准立项，草案三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿、获批、发布、正式实施等环节，工作持续了两年之久。其间，组织做好基础调研，多次召开专家研讨会，面向全国广泛征求意见，各省厅、行业协会、品牌建设主体等机构和单位均提出了宝贵意见，起草组根据多方意见，进行深入研讨、修改与完善，形成送审稿。

在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，我们遵循了以下几个主要原则：

合理衔接政策，注重标准的协调性。《指南》的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党中央、国务院三农重大决策部署，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致。

扣理论前沿，注重标准的前瞻性。《指南》根据基于顾客的品牌资产理论，结合国内外品牌建设研究的前沿理论与当代消费者行为研究最新成果，兼顾未来农业农村发展方向和农业品牌趋势性展望，确定农产品区域公用品牌建设内容，以确保标准的前瞻性和预见性，科学引导农业品牌建设工作。

借鉴地方实践，注重标准的实用性。《指南》在充分吸纳各地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，充分考虑可行性和可操作性，设计标准内容，提升标准的实用性。

遵循现有标准，注重标准的科学性。《指南》充分借鉴了国内外品牌建设和评价标准内容，在结合我国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的基础上，充分考虑农产品区域公用品牌成长与发展规律，设计相关指标体系和内容，以保证标准的科学性。

问：如何理解和应用《指南》的主体内容？

答：主体内容的1-3部分，用来说明标准的使用范围、规范性引用文件、术语和定义。主体内容的4-8部分属于该标准的主要技术内容部分，也是农产品区域公用品牌建设五大关键步骤，主要包括：

品牌定位与规划。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值，品牌战略规划一般要解决品牌建设往哪里去、品牌体系如何构建、战略规划如何实施等问题。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要竞争能力，包括提升质量水平、发展核心技术、丰富品牌文化、优化服务水平四个方面。品牌营销传播。主要包括营销传播对象、营销传播内容和营销传播方式。品牌保护。该标准提出，开展法律保护、政策保护、自我保护和经营保护等四种保护措施。品牌管理。从建立品牌管理机构，确定品牌管理机构职能，品牌建设监测、评价与改进等方面开展。

问：对《指南》的实施还有什么建议？

答：农产品区域公用品牌建设五大步骤，充分体现了品牌打造的科学机理与路径，各步骤环环相扣、层层递进。《指南》出台以后，我们希望各方在该标准的指导下，能够更加科学、理性地去建设农产品区域公用品牌；各级地方政府和行业协会根据品牌建设实际，参照《指南》研究制定地方和行业农产品区域公用品牌建设标准，我们欢迎品牌建设和管理主体及时对该标准提出宝贵意见和建议。我们相信，《指南》的发布与实施，将为夯实农业品牌建设技术基础、推进农产品区域公用品牌建设健康有序发展提供保障，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。